10 Perkara Yang Wajib Diketahui Semua Pelajar Mascom

Dari masa ke semasa saya ada didatangi atau dihubungi pelajar-pelajar jurusan Mass Communications (Mascom) bertanyakan tips atau kemusykilan mengenai hal-ehwal Komunikasi Korporat.

Untuk rekod, saya tidak pernah melihat diri sendiri sebagai 'pakar' dalam bidang ini. Malah saya tidak pernah mendapat sebarang pendidikan formal dalam Mascom. Al-kisahnya, saya merupakan graduan sarjana Perhubungan Antarabangsa dari Staffordshire University, U.K.

Sekembalinya ke tanah air, saya diberi pilihan memulakan karier sama ada sebagai Pegawai Tadbir Diplomatik, Jurnalis di Berita Harian/NST atau Pegawai Perhubungan Awam di CELCOM.

Mungkin darah muda kebujangan membuat saya memilih yang akhir daripada pilihan-pilihan tadi kerana gajinya lebih 'lumayan'. :)

Segalanya yang berturut dari situ menjadi sejarah.

Oleh kerana saya tidak pernah memiliki didikan formal dalam bidang ini (dan berdegil tidak mahu menyentuh sepatah haram pun buku tentangnya), saban tahun saya telah membangunkan formula Komunikasi Korporat sendiri berdasarkan pengalaman dan observasi.

Jadi di sini saya gariskan formula-formula ringkas yang sering saya gunakan dalam mana-mana kempen atau tugasan Komunikasi Korporat yang mana saya pernah atau sedang diberi penghormatan melaksanakannya.

(a) Pastikan Mesej Utama Yang Ingin Disampaikan

Tak perlu berbilang mesej. Nanti orang keliru. Saya menggunakan formula 'Rumah Tiga Tiang' di mana bumbungnya merupakan mesej utama yang disokong oleh tiga poin mutlak.

Manakala tiangnya pula terdiri dari faktor atau testimonial yang digunakan untuk menyokong keseluruhan rumah.

Jangan setakat berkokok kosong bahawa organisasi andalah yang 'terbaik, tercanggih, terterror di Malaysia' padahal tiada langsung sebarang poin yang boleh mengiyakan kata-kata anda!

(b) Bangunkan Jenama

Antara salah faham utama kebanyakan organisasi ialah mengaitkan Jenama dengan Logo. Logo hanyalah Pengenalan Jenama. Macam pakaian diluar.

Menukar logo syarikat semata-mata adalah ibarat menukar pakaian baru walhal tubuh badan masih dipenuhi kudis, kurap dan panau, yang mana membawa kita kepada formula berikutnya:

(c) Menjenamakan Kakitangan

Analoginya ialah andai kita ingin mengenakan pakaian baru, pastikan juga segala kudis, kurap dan panau diubati terlebih dahulu. Jika tidak darah dan nanah sedia ada akan meresapi pula pakaian baru tersebut dan meninggalkan tompokan-tompokan seperti sebelumnya.

Tentukan bahawa kakitangan faham akan halatuju dan Mesej Utama yang ingin disebar pada umum.

(d) Lakukan Pelancaran Komemoratif Jenama Secara Konsisten

Di sinilah segala elemen Komunikasi Korporat seperti Pengurusan Majlis, Hubungan Media, Perhubungan Awam, Pengiklanan dan Komunikasi Pemasaran memainkan peranan. Semua ini hanyalah alatan yang diguna untuk menyebarkan Mesej Utama tadi.

Alatan-alatan ini bukanlah pengakhir projek (seperti yang selalu disalah anggap oleh klien) tetapi hanyalah anak-anak tangga yang perlu didaki untuk tiba ke puncak.

Pelaksanaannya juga haruslah konsisten. Tak guna berbelanja beratus ribu untuk menganjurkan sebuah Majlis namun kemudiannya senyap beberapa bulan (atau tahun). Kalau terlalu lama senyap, orang akan lupa.

Bila mahu memulakan semula setelah 'senyap' sekian lama, ia akan menuntut lebih banyak tenaga dan sumber berbanding pelaksanaan yang dilakukan secara konsisten.

(e) Lindungi Jenama

Di luar sana terdapat banyak faktor yang mungkin menjatuhkan segala yang telah atau ingin anda bina. Bencana alam. Mereka yang mendengki. Khabar angin. Fitnah. Kekhilafan dalam beroperasi. Tikus masuk dalam tin makanan. Bariskan semuanya, anda tentu lebih arif.

Kemudian lakukan strategi-strategi pencegahan sama ada untuk mengelak krisis-krisis di atas dari berlaku atau bangunkan polisi/proses menanganinya andai ianya berlaku.

Satu elemen yang boleh digunakan di sini ialah projek-projek kemasyarakatan atau Corporate Social Responsibility (CSR). InsyaAllah saya akan menyentuh tentangnya dalam salah satu entri yang akan datang.

(f) Nilaikan Tahap Sukses Projek Penjenamaan

Jalankan kaji selidik untuk menentukan tahap Kesihatan Jenama (Brand Health) syarikat atau produk. Tetapkan 'target' yang harus dicapai dan bandingkannya dengan keputusan kajiselidik tadi.

Ini merupakan metoda terbaik untuk memperbaiki dan memperelok strategi penjenamaan di masa hadapan. Serta menentukan sama ada anda benar-benar telah melakukan tugasan dengan sukses atau sekadar menghabiskan wang syarikat.

(g) Dapatkan Pasukan Yang Cemerlang

Saya selalunya memilih sendiri ahli pasukan untuk mana-mana projek yang saya laksanakan. Walaupun kadangkalanya ahli pasukan tersebut telah di'assign' kepada saya, sebaik mungkin saya akan cuba melatih mereka.

Tapi secara peribadi, saya rasa saya bukanlah seorang bos yang baik. Cuma saya suka bekerja dengan mereka yang berkebolehan, suka mengambil inisiatif belajar menambah ilmu dan tidak lokek berkongsi pengalaman.

(h) Jauhi Politik Pejabat

Inilah dajjal utama yang membuatkan mana-mana tugasan menjadi hambar. Seperti keperluan membodek orang-orang atasan tertentu. Walaupun anda seorang Pengamal Perhubungan Awam, saya tidak melihat ini sebagai kewajiban untuk memuaskan semua orang.

Kalau anda cenderung membodek orang tertentu, adalah lebih baik jika anda menceburi bidang pelacuran atau menjadi gigolo. Dengan ini anda akan pasti memuaskan SEMUA orang.

Tumpukan kepada pelaksanaan tugasan dengan cemerlang. Jangan takut bersuara andai ada yang anda rasa perlu diperbetulkan. Namun lakukan pembetulan tersebut secara berhemah, contohnya bukan di hadapan semua barisan pengurusan/pengarah sewaktu mesyuarat.

Bos pun ada air muka sendiri. Mereka tak mahu dimalukan di hadapan kakitangan lain.

(i) Jangan Takut Mengemukakan Ide

Anda tidak akan tahu sejauh mana ide anda berkesan selagi anda tidak menyuarakannya. Mungkin ide anda kedengaran pelik, menelan kos yang banyak atau tidak praktikal kadangkalanya.

Jangan takut diketawakan kerana sejarah telah membuktikan bahawa mereka yang diketawakan itu selalunya akan mampu terbahak-bahak akhirnya.

Jika bos menolak ide anda, beranikan diri bertanya kenapa. Andai bos anda kemudiannya mencuri ide tadi atau setiap masa menganggapnya sebagai sampah, mungkin tiba masanya anda mencari bos baru.

(j) Cari Dan Dekati Mentor

Sepanjang 17 tahun karier saya, mentor-mentor inilah yang banyak membantu, memberikan ide, membuat teguran konstruktif dan menjadi rakan baik.

Tapi saya bukanlah seorang mentor. Belum lagi. Banyak perkara yang harus saya pelajari sebelum saya berani menggelar diri sebagai mentor :)

Itu saja.

Yang selebihnya belajarlah dari pengalaman, 'trial and error' serta melalui tunjuk ajar dari mereka yang lebih arif.

Dan yang lebih penting - DON'T STOP BELIEVING!

Bayar Kacang, Dapat Beruk!

Ada beberapa organisasi, mungkin kerana kononnya mahu mengekang bajet, mengamalkan polisi Tiga Sebutharga dalam memilih kontraktor atau agensi untuk pelaksanaan projek, pembelian barangan atau apa-apa tugasan sekalipun. Selalunya pemilihan dibuat berdasarkan sebutharga yang paling rendah.

Saya akur andainya organisasi ini ingin membeli, contohnya, skru atau nat yang memiliki spesifikasi tertentu (dan diimport oleh berbilang lemon syarikat).

Tapi bila kita berbicara perihal tugasan yang bersangkut dengan Kreatif, pada saya ini merupakan polisi yang tidak relevan dan dalam banyak kes, BODOH.

Namun polisi BODOH ini tidak berakhir di sini. Selepas pemilihan dilakukan, agensi yang berjaya kadangkala terpaksa melalui satu lagi proses yang dipanggil Sesi Rundingharga, di mana setiap perincian kos dalam sebutharga akan digodam habis-habisan. Selalunya juga, klien tersebut akan menekan (dan mungkin memandai menetapkan) kos total yang mereka rasa patut dibayar.

Di penghujung Sesi Rundingharga ini, selalunya 'pengerusi' sesi tersebut akan mengeluarkan statemen berikut.

"Ini projek pertama syarikat awak dengan kami. Jadi fikirkan tentang faedah jangka panjang. Kalau awak boleh selesaikan tugasan ini dengan baik, lain kali kami akan panggil syarikat awak lagi. Jangan pula ingat kami nak menekan awak. Kami cuma menjalankan tugas".

Kemudian, ayat klise yang menimbulkan kemeluatan dalam diri pun dilancangkan.

"Walaupun kita dah potong kos, tapi pastikan kualiti kekal, OK?"

Saya akan beri analogi kenapa proses Tiga Sebutharga, lebih-lebih lagi Sesi Rundingharga, tidak harus dikenakan kepada sebilangan besar tugasan Komunikasi Korporat.

Bayangkan ada sebuah organisasi yang ingin mendapatkan khidmat penulisan dan penyebaran Kenyataan Akhbar. Setelah pengumuman tender dilakukan, lima syarikat mengemukakan sebutharga masing-masing.

Syarikat A meletakkan kos RM8,000.00 untuk tugasan ini.

Syarikat B, juga RM8,000.00.

Syarikat C, RM5.000.00.

Syarikat D, RM2,000.00.

Syarikat E, RM3,500.00.

Kalau hanya berdasarkan kos yang tertera dalam sebutharga masing-masing, tentunya anda akan memilih Syarikat D yang meletakkan kos termurah.

Namun adakah perbandingan seperti ini tepat?

Ini kerana hakikatnya:

Syarikat A merupakan sebuah agensi pengiklanan multinasional yang memiliki premis pejabat di KLCC. Kos RM8,000.00 tersebut adalah tidak termasuk kos untuk menyebarkan Kenyataan Akhbar tadi kepada media dan memantau hasilnya kelak (seperti media mana yang menyiarkan Kenyataan Akhbar tadi).

Syarikat B merupakan agensi perhubungan awam yang memiliki pengkhususan dalam Hubungan Media. Mereka memiliki pengalaman lebih 20 tahun dalam bidang ini dan hasil kerja mereka tidak pernah menghampakan.

Syarikat C pula adalah agensi pengiklanan umum yang tidak mempunyai kepakaran dalaman terhadap bidang ini. Mereka terpaksa mengambil Konsultan luar untuk melaksanakan tugasan ini.

Syarikat D merupakan agensi cendawan tumbuh yang amat sedikit (atau tiada langsung) pengalaman dalam apa jua perihal Komunikasi Korporat sekalipun. Diasaskan oleh seorang Datin, isteri kedua seorang Dato'.

Syarikat E pula sebenarnya adalah orang perseorangan yang beroperasi dari kediaman sendiri, namun memiliki kepakaran dalam hal ehwal media.

Sekiranya klien ingin memastikan pemilihan yang benar-benar tepat, pengumuman tender (atau jemputan untuk sebutharga) harus dilakukan dengan lebih selektif. Pastikan hanya agensi yang berada dalam liga yang sama sahaja dijemput menyertai tender.

Namun malangnya ini tidak berlaku di Malaysia. Lebih malang lagi, polisi ini telah dilaksanakan sekian lama merata-rata hinggakan banyak organisasi memandangnya sebagai 'Standard Procedure'.

Klien dan organisasi yang ingin mendapatkan khidmat atau melaksanakan tugasan Komunikasi Korporat harus sedar bahawa jika anda membayar Kekacang anda akan mendapat Beruk!

Hubungan Media: Jual Ais Kepada Eskimo!

"Asrul... kami nak launch produk baru. Memang canggih. Tolong organize Press Conference"; kata seorang klien tak lama dahulu.

"Wokay... tapi apa yang bagus sangat pasal produk tu?"; tanya saya.

"Woooo... ni memang lain. Kami guna teknologi Korea. Kalau sapu kat muka, 5 hari lepas tu sure putih melepak. Vitamin A, B, C, X, Z semua kami taruh. Hang try la dulu produk ni"; kata klien tadi dengan penuh semangat.

Saya tersengih sekejap. "Tapi tu lah ayat sama yang diguna beribu pengeluar produk kosmetik untuk berpuluh ribu barisan produk dia orang. So tell me... apa yang spesel sangat dengan produk hangpa?"; tanya saya dengan amat sinis.

"Kalau hang tak mau job ni tak apalah. Banyak lagi agensi lain sanggup buat". Dan klien tadi meletakkan telefon. Menamatkan perbualan.

Sepanjang 17 tahun karier saya sebagai Pengamal Komunikasi Korporat, rentetan dialog di atas sering berlaku dari masa ke semasa. Kadang-kadang saya terima juga tugasan tersebut sama ada untuk 'penetrate' organisasi berkenaan ataupun kerana... err... terdesak dan terpaksa (biasalah... ekonomi turun naik)

Tapi selalunya saya akan berterus terang kalau saya merasa pihak media akan membakul sampahkan Kenyataan Akhbar yang tiada memiliki sebarang nilai berita. Seperti kes di atas.

Pada saya mudah - kalau saya terlintas untuk bertanya akan sesuatu kemusykilan, kebarangkalian pihak media bertanyakan soalan yang serupa (atau yang lebih mendesak) adalah tinggi.

Terimalah hakikat bahawa seseorang Pengarang Berita menerima beribu-ribu Kenyataan Akhbar setiap hari yang meminta pertimbangan untuk disiarkan di dalam penerbitan mereka. Menurut seorang rakan 'insider', hampir 60% dari Kenyataan Akhbar yang diterima akan dibakul sampahkan atau terpaksa diedit secara keseluruhan.

Jadi apakah 'tips' utama dalam memastikan Kenyataan Akhbar anda diterima?

ANDA HARUS BERFIKIR DAN MENULIS SEPERTI SEORANG JURNALIS. Itu saja.

Walaupun anda dibayar gaji oleh syarikat, anda TIDAK BOLEH menulis Kenyataan Akhbar dari perspektif syarikat semata-mata. Mungkin syarikat telah membelanjakan berjuta-juta untuk sesuatu projek atau produk, Mungkin itulah pencapaian terbesar syarikat anda. Bos anda mungkin menyalak menghebah rata-rata dengan bangganya akan betapa canggih projek atau produk tersebut.

Tapi ia tidak bermakna jurnalis atau pengarang berkongsi pendapat yang serupa dengan anda. Atau bos anda.

Sebagai contoh, kereta melanggar ayam tidak mempunyai nilai berita. Ayam melanggar kereta hingga kemek, mungkin. Tapi ayam dilanggar kereta yang dipandu Perdana Menteri, jika diolah dengan kreatif, boleh menjadi bahan muka hadapan akhbar... ahaks!

Selagi anda tidak dapat menentukan sudut atau nilai berita terhadap projek atau produk yang ingin anda hebahkan, rasanya tak perlulah buang karan menelefon meja berita berkali-kali hingga mereka naik muak.

Jurnalis mencari berita. Jadi permudahkan kerja mereka. Jangan menulis Kenyataan Akhbar yang syok sendiri kemudian menelefon meja Pengarang sambil berlagak seperti ianya patut dipaparkan di muka hadapan.

Tetapi, yang membezakan antara Konsultan atau Pengamal Komunikasi Korporat yang sebenar dengan mereka yang hanya nak cekik darah klien/makan gaji buta ialah Kreativiti.

Secara ringkas, jika anda berjaya menjual ais kepada sekawan keluarga Eskimo, maka anda sememangnya kreatif!

"Tolong Sikit! Kami Tak Jual Skru, OK?"

Kreativiti bukanlah sesuatu yang boleh dipegang secara zahir.

Bukan semua orang mempunyai daya imaginasi yang baik. Bagi mereka yang telah lama berkecimpung dalam industri ini, kita boleh membayangkan visual tertentu bila ada yang menggambarkan sesuatu permandangan atau cerita melalui kata-kata.

Namun bagi sesetengah orang pula, kita perlu meninta (atau melukis) gambaran tersebut di atas kanvas atau kertas sehampir mungkin dengan mesej akhir yang ingin kita sampaikan.

Saya kira inilah antara cabaran terbesar dalam karier mana-mana Pengamal Komunikasi Korporat. Banyak majikan atau klien sebenarnya tidak memiliki imaginasi sebegini.

Terlalu kerap rasanya saya mengalami situasi di mana klien atau majikan mempersoalkan Ringgit dan Sen terhadap sesuatu tugasan yang sebahagian besarnya bergantung kepada kreatif.

"Apesal agensi ni caj murah dan agensi ni caj gila punya tinggi?"

"Apesal kos untuk menerbitkan satu Kenyataan Akhbar lebih mahal dari kos Penganjuran Majlis? Bukan menulis tu lagi senang ke?" (Cuba suruh dia tulis sendiri, baru tau senang ke susah!)

Di sebabkan tanggapan bahawa tugas Komunikasi Korporat ini mudah, banyak agensi-agensi 'cendawan' tumbuh dengan melata sejak akhir-akhir ini. Ada yang ditubuhkan oleh pelajar yang baru sebulan menamatkan pengajian Mascom UiTM. Ada yang diasaskan oleh isteri kedua atau ketiga atau keempat (atau wanita simpanan) orang kaya yang hampir mati kebosanan di rumah. Ada yang didasarkan oleh 'hubungan bawah meja' dengan pegawai atau pengurusan organisasi tertentu.

Mereka menceburi bidang Komunikasi Korporat tanpa pengalaman. Mereka cuma tahu melanggar sesebuah organisasi, cekik wang sebanyak mungkin dan kemudiannya lari menghilangkan diri.

Mangkuk-mangkuk sebeginilah yang sebenarnya meninggalkan tanggapan negatif klien atau majikan terhadap Komunikasi Korporat. Lebih memualkan lagi, mereka meninggalkan persepsi salah akan metod yang betul dalam menjalankan aktiviti-aktiviti Perhubungan Awam, Pengiklanan atau Promosi.

Sebagai contoh, sebuah organisasi mungkin mempunyai polisi 'tiga sebutharga' bagi mana-mana pembelian.

Tapi bagaimanakah kita harus mencari 'tiga sebutharga' contohnya dalam menentukan lokasi majlis yang mahu dianjurkan? Masakan boleh kita membandingkan Hotel Mandarin Oriental dengan Hotel Ah Fatt! Atau Hotel Grand Continental dengan Melaka International Trade Centre!

Bagaimana harus kita bandingkan antara Leo Burnett dengan Syarikat Pengiklanan Ahmad? Atau agensi yang mempunyai 15 tahun pengalaman, memiliki premis dan kakitangan tetap dengan agensi yang terdiri dari orang perseorangan yang beroperasi sepenuhnya dari rumah kediaman sendiri?

Dalam membezakan antara 'Agensi Kaca' dan 'Agensi Intan', empat faktor bolehlah diambilkira:

(a) Pengalaman dan Portfolio Agensi - namun tak semestinya jika agensi tersebut telah bertapak 10 tahun, pengalaman mereka juga luas. Ada kemungkinan ia hanyalah pengalaman setahun yang diulang-ulang selama 10 tahun :)

(b) Saiz Agensi - ada agensi yang tak mengambil ramai pekerja tetap. Ada pula yang hanya beroperasi dari rumah sendiri. Hakikat ini membolehkan mereka meletakkan harga tugasan yang rendah kerana tidak perlu membayar kos 'overhead' tinggi seperti gaji bulanan dan sewa premis.

(c) Skop Kerja dan Jenis Industri Majikan/Klien - sesetengah agensi mempunyai pengkhususan dalam industri tertentu dan begitu arif dengan sepak terajang industri berkenaan.

(d) Agensi Sebenar atau 'Design House'? - satu salah faham yang amat ketara. Saya cukup pantang dengan klien yang merengek meminta berpuluh-puluh visual iklan untuk dipilih. Mungkin pada mereka, makin banyak pilihan dibeli, maka makin 'bagus' agensi berkenaan. Ini adalah pendekatan yang tidak cerdik. Kalau mahu puluhan (atau ratusan) visual, dapatkan khidmat 'Design House' yang rata-rata terdiri dari lepasan universiti yang bergerak secara 'freelance'. Tapi kalau mahukan konsep yang kukuh dan berjaya, dapatkan khidmat agensi yang sebenar-benarnya agensi!

Perniagaan Kreatif bukanlah perniagaan menjual skru, nat atau kekunci yang boleh dipegang, dibelek diotek-otek!

Dan tentunya bukan Perniagaan Pasar Malam!

Buat Majlis Jangan Rosak Majlis!

"Orang kita kalau nak buat event mesti gah. Belanja juta-juta. Bawak Jackie Chan, Shah Rukh Khan. Lepas event, hutang buat event tak bayar. Last-last, aku saman hang, hang saman aku!"

Itulah statemen seorang yang rapat dengan saya pada hujung minggu lepas. Beliau merujuk pada majlis pelancaran e-Village yang mana buat masa ini lokasinya sedang dibangunkan menjadi sesuatu yang begitu berlainan dari perancangan asal. Itupun setelah sekian lama menjadi padang jarak padang tekukur. Memang jauh panggang dari api berbanding gemerlip gemerlap pelancarannya dahulu.

Hakikatnya begitulah, orang Malaysia gemarkan majlis. Kalau majlis pelancaran korporat, gimik pelancarannya mesti berkilau-kilau, high tech dengan teknik pyro laser bercambuk dentum dentam. Kalau nak lagi gempak, panggil Siti Nurhaliza.

Pengurusan Majlis hanyalah salah satu dari kaedah yang digunakan oleh pengamal Komunikasi Korporat untuk memastikan objektif dan mesej yang mahu dikomunikasikan lancar. Event Management is the means, not an end.

Secara peribadi, melainkan jika saya diberikan bajet berjuta lemon, saya sebenarnya tak begitu ambil pot tentang gimik pelancaran contohnya. Saya melihat sesuatu Majlis itu secara 'keseluruhan' dan bukan setakat gimik yang tak sampai 5 minit.

Apa objektif yang hendak dicapai? Melancarkan produk? Mengumumkan usahasama atau inovasi baru? Ada tak wakil media massa yang dijemput? Bagaimana dengan angle kenyataan akhbar - adakah ia merupakan news material atau setakat karangan budak tadika? Apakah program-program kesinambungan dari Majlis itu? Atau adakah Majlis tadi sekadar perabis duit (dan beras)?

Dalam mana-mana organisasi korporat pula, adalah menjadi lazim bila saja kedengaran ada Majlis Syarikat yang hendak dilangsungkan tiba-tiba semua kakitangan menjadi ghairah.

Mungkin kerana kepingin merasai glamor. Mungkin kerana baju beratus ringgit yang dibeli dua tahun lepas memanggil untuk diperagakan semula setelah berabuk tersorok dalam almari. Ataupun memang selama ini hidup terlalu terperuk di antara dokumen dan Majlis ini dilihat sebagai 'pelepas lelah kerja' (dibaca: GET A LIFE, OK?)

"There is a Corporate Communications person in every department"; kata seorang lagi kenalan saya. Secara sinis, tentunya.

Faktor ini amat terserlah terutamanya bila ada sesuatu Majlis Korporat yang akan atau telah dilangsungkan. Masing-masing mahu menjadi pengkritik. Makanan tak sedaplah. Gimik tak gempaklah. Pot pet pot pet.

Nak komplen memang senang. Tapi bila dijemput menjadi ahli jawatankuasa penganjur Majlis, semua mengelak!

Jom buat Majlis.

Jangan rosak Majlis!