Dalam Dok Ghairah Berbranding

Berturut dari pengalaman pertama membentangkan kertas kerja sewaktu seminar 'Brand: What It Means To Your Business' anjuran Institute of Marketing Malaysia pada 18-19 Februari 2009, ada yang meminta saya memborak serba sedikit tentang penjenamaan (branding).

Berkenaan asas penjenamaan seperti definisi, komponen dan sebagainya rasanya tak perlulah saya gariskan di sini. Kalau nak tahu juga, anda boleh google di web atau baca saja kolum 'Aiseymen! Asrul' dalam majalah Gila-Gila keluaran bulan April 2009 (bulan hadapan).

Saya cuma ingin menggariskan beberapa sebab kenapa dan bilakah penjenamaan gagal. Sebab bila kita mengkaji kegagalan sesuatu, tidak dapat tidak, kita akan berusaha mencari langkah untuk memastikan sesuatu itu berjaya.

Identiti Korporat Yang Tidak Konsisten

Saya pernah pergi ke pejabat klien dan mengumpulkan kad bisnes dari kakitangan mereka yang berlainan. Bila diteliti, terdapat lebih 5 perbezaan bagi setiap kad bisnes yang saya kumpul tadi. Ada yang warnanya hijau muda, ada pula yang hijau tua. Ada yang tulisannya menggunakan font Arial, ada yang menggunakan Helvetica. Ada yang lengkungan pada logo syarikat melengkung 45 darjah dan ada pula yang 35 darjah sahaja. Pendek kata, jika 5 orang kakitangan memberikan kad bisnes pada klien mereka, jika klien tadi menyusun kelima-limanya di hadapan beliau, klien akan mendapat gambaran seolah-olah kelima-lima mereka datang dari syarikat berbeza walaupun nama syarikatnya serupa!

Motto Syarikat Yang Sukar Nak Dipercayai

Ada syarikat berlumba-lumba menggunakan perkataan bombastik dan ayat berjela bila menentukan 'tagline' atau motto syarikat mereka. Ada yang panjang lebar seperti 'Kami Memastikan Muka Anda Kekal Cantik Walau Berjerawat Dan Berbagai Krim Telah Anda Cuba' dan ada yang pendek sependek-pendeknya seperti 'Fikir...' Panjang atau pendeknya motto syarikat anda, cuma pastikanlah ianya boleh dipercayai. Kalau anda pengeluar barangan kosmetik tapi pemakaian produk anda akan membuat muka klien kelihatan seperti Sundelbolong dalam masa 7 hari, janganlah pula membohongi pelanggan dengan tagline seperti 'Kami Garenti Anda Akan Kelihatan Seperti Jian Batari Dalam 15 Hari'.

Visual Yang Tak Profesional

Saya selalu mentertawakan kecenderungan ramai pengusaha barangan kosmetik di Malaysia yang asal saja ada iklan di majalah atau suratkhabar, pasti wajah pengasas syarikatnya yang terpampang dahulu - walaupun ada sejuta lapan ratus orang model lagi yang satu bilion tiga juta kali lebih lawa boleh digunakan sebagai visual tadi. Mungkin ini, pada saya, ialah pembuktian bahawa glamer itu menyebabkan ketagihan. Tak semestinya kalau barangan kosmetik visualnya perlu memaparkan wajah atau tubuh manusia. Dengan sedikit kreativiti, anda boleh memaparkan visual buah-buahan segar di pasar untuk menggambarkan kesegaran pada wajah pemakai bila mengenakan barangan kosmetik tadi.

Tak Tahu Mana Nak Bermula (Atau Fokusnya Tak Kena)

Sebagai konsultan, kadangkala saya sering mendengar klien mengatakan; "Kami nak anjur majlis pelancaran produk terbaru kami. Make sure ada laser, lampu lip lap dan muzik latar guna lagu hip-hop. Kalau boleh, jemput Siti Nurhaliza nyanyi". Tak ada pula penekanan diberi terhadap APA mesej atau kelebihan produk yang mahu dilancarkan tadi. Tak ada pula fikir bagaimana hendak memastikan publisiti di media massa mampu dimaksimakan. Yang penting, mungkin nanti klien tersebut dapat mengambil gambar dengan Siti dan memuat-naiknya ke laman Facebook kemudian. Pengurusan Majlis (Event Management), Pengiklanan, Pengurusan Media dan sebagainya hanyalah metoda yang boleh digunakan untuk memastikan 'mesej' syarikat atau produk mampu sampai kepada golongan sasar. Ianya hanyalah cara dan bukanlah matlamat.

Tak Melatih Kakitangan

Ada syarikat yang berbelanja beribu malah berjuta lemon untuk aktiviti penjenamaan dan promosi. Jadi secara natural, ada bakal pelanggan yang tertarik mendapatkan produk atau perkhidmatan syarikat tadi dan menelefon untuk mendapatkan keterangan lanjut. Tapi bayangkan bila pertanyaan pelanggan; "Boleh cerita sikit pasal produk Krim Muka Inderasakti yang you all iklan kat Harian Metro tu?" dijawab kakitangan syarikat dengan "Huh? Tak pernah dengar pun produk tu. Krim muka Inderabangsawan ader laaa...". Kakitangan harus dilatih tentang objektif penjenamaan dan apakah peranan masing-masing dalam memastikan aktiviti ini berjaya.

Kolateral Pemasaran Yang 'Out-Of-Date'

Sekali tu, saya ada melawat sebuah syarikat yang berpotensi menjadi klien. Setelah pengenalan dilakukan, bosnya memberikan saya senaskhah Profail Syarikat. Bila naskhah tersebut ada dalam tangan saya, tiba-tiba beliau memintanya semula, menyelak ke bahagian 'Badan Pengarah', mengeluarkan pen dan memangkah gambar individu tertentu. "Oh... dia orang ni dah resign tiga tahun sudah. Yang ni pulak ada court case sebab makan duit bawah meja...". Pastikan Profail Syarikat anda dikemaskini dengan segera bila ada perubahan yang membabitkan maklumat yang terkandung di dalamnya.

Jenama Bukan Sekadar Logo Atau Nama Syarikat!

Ini merupakan kekeliruan yang paling utama di kalangan kebanyakan syarikat. Mereka mengatakan bahawa nama syarikat=logo syarikat=jenama syarikat. Nama atau logo syarikat hanyalah elemen luaran dalam sesuatu jenama. 'Jenama' yang sebenar ialah perjumlahan persepsi masyarakat terhadap apa yang mereka lihat, percaya dan pengalaman mereka dalam setiap aspek yang bersangkutan dengan syarikat anda. Keghairahan sesetengah syarikat membelanjakan berjuta ringgit untuk menukar logo tanpa mengambil kira aspek penjenamaan yang lain bolehlah diumpamakan dengan awek lawa yang berbau tengik kerana tak pernah mengenakan deodran seumur hidup. Walau beliau mengenakan pakaian hasil rekaan Versace sekalipun, kalau dia tak pernah mengenakan deodran, bau tengiknya akan kekal tengik.